Um estudo da comScore divulgado na segunda (9) pode ter um grande impacto no mercado de análise de audiência, e joga uma luz sobre a discrepância entre os números apresentados no setor. De acordo com a pesquisa "O Impacto da Exclusão de Cookies sobre Métricas de Servidores de Sites e Servidores de Anúncios na América Latina: Um Estudo Empírico comScore", métricas que ignoram a exclusão de cookies podem levar a grandes distorções em medições de audiência baseadas unicamente em servidores.
Sem os ajustes adequados, os relatórios sobre audiência baseados em servidor podem exagerar em até 2,5 vezes o número real de visitantes únicos, diz a empresa de estatísticas online. O estudo analisa comportamentos na América Latina, incluindo análises de mercado para Argentina, Brasil, Chile, Colômbia, México, Peru e Venezuela.
Entre os destaques do relatório, a empresa destaca os seguintes dados:
Cookies "first party" são aqueles associados com um site que entrega conteúdo diretamente solicitado pelo usuário, e são deixados no PC usado nessa visita. Esses cookies são usados normalmente para melhorar a experiência do internauta com o site.
Já os cookies "third-party" operam em segundo plano e são associados com objetos dentro da página, mas não diretamente relacionados com o conteúdo desejado. Esses cookies são deixados por um domínio diferente daquele visitado. Geralmente, são ligados à publicidade, conteúdo embutido e/ou abrigado ou mídia gerenciada por uma empresa externa àquele site.
Em ambos os casos, eles são gerados novamente na próxima visita, a menos que o browser esteja configurado para bloquear cookies – segundo a comScore, internautas com essa configuração foram excluídos do estudo.
Da mesma forma, o estudo descobriu que um sistema de servidor de anúncios que usa cookies para rastrear o alcance e a frequência de uma campanha on-line irá exagerar o alcance por um fator de até 5,2X (420%) e, em mesmo grau, minimizar a frequência (número de visualizações).
Comparações de taxas de exclusão de cookies em mercados individuais da América Latina observaram cookies de terceiros sendo deletados em até 45% dos PCs, com taxas de exclusão de cookies "first party" de até 30% em cada país. Em ambos os casos, o Brasil ficou em segundo lugar na AL, com taxas de 43,3% e 32%, logo abaixo da Argentina.
Metodologia
Para realizar o estudo, a comScore usou softwares instalados nos computadores dos internautas nos países latinos que participaram do estudo, e comparou os números com os obtidos pelos servidores que contam as visitas e cliques com base nos cookies. De acordo com a empresa, somente com o uso dessa metodologia é possível obter índices realmente confiáveis de audiência. A pesquisa completa pode ser lida em PDF aqui.