Como enfrentar os grandes para vender online

Em duas décadas de comércio eletrônico nos Estados Unidos, apenas duas empresas de valor relevante se firmaram: Amazon e eBay. Nos últimos quinze anos deste setor, não houve nenhum IPO que tenha gerado empresas com valor de mercado de mais de US$ 2 bilhões.

No Brasil, enquanto o valor das ações de uma empresa de varejo subiu 200% em cinco anos, as de uma empresa irmã digital só recentemente voltaram a ter o mesmo valor. Grandes players saíram do mercado e um dos líderes entrou em recuperação judicial. Isso mostra que o setor de varejo digital é muito difícil.

Nos Estados Unidos, a concentração do negócio em um player, a Amazon, permite um modelo de negócios de geração de valor econômico, não de lucro. Ou seja, a gigante “zera” seu resultado com gastos em pesquisa e desenvolvimento e marketing, o que mantém sua liderança em longo prazo. Porém, como o mercado brasileiro é fragmentado, esse modelo não é possível.

Se o mercado é complicado até para grandes jogadores, como podemos competir como novos entrantes? Como criar novos modelos de negócio de varejo digital que nos permitam “flanquear” os grandes e em alguns casos criar uma real disrupção? A resposta não é óbvia, mas existem algumas hipóteses clássicas.

A primeira dica é não entrar no campo dos grandes. Ao invés de multimarca, opte por trabalhar em nichos específicos. Neste contexto, crie sua própria marca e a tenha como ativo, usando o canal digital apenas como estratégia para distribuição. Observe também a qualidade da experiência do seu usuário: o consumidor quer comprar de forma agradável, seja na loja física ou no site. Portanto, preste atenção em indicadores como tempo de carga, design e etc.

É importante explorar a relação entre o físico e o virtual, em todos os canais. Muitas cadeias de lojas físicas têm potencial para o mundo virtual. Se você conseguir se apoiar em uma marca estabelecida, você pode gerar tráfego mais facilmente. E não se esqueça de ser ágil e minimizar o desperdício. Este processo de gestão de produtos lean permitirá que você valide ou invalide hipóteses em horas.

Por fim, a recente aquisição do Whatsapp pelo Facebook foi causada (segundo o Gartner) por um encontro de quatro forças: mídias sociais, mobilidade, nuvem e big data. Talvez você possa explorar o poder das redes de mensagem para revolucionar o varejo. Atente-se para este caminho.

Não existe uma resposta direta para a questão, mas como é uma guerra assimétrica, temos que pensar como uma guerrilha e evitar de todas as formas a briga aberta do varejo multimarca. Esta luta só pode ser brigada com estruturas de financiamento da ordem de centenas de milhões de dólares, como foi o caso da Dafiti. 

Fonte: Exame Online - 11/04/2014