Um estudo com 500 usuários do mundo todo, feito pela agência de marketing digital Greenlight, afirma que só 13% dos usuários clicam em algum anúncio exibido nas páginas do Facebook. Segundo o estudo anual, chamado Search & Social Media Survey 2011/2012 e divulgado nesta quinta-feira (17/05), 44% dos entrevistados disseram "nunca" clicar em publicidade na rede social e 31% disseram fazê-lo raramente. O estudo, divulgado na véspera do IPO do Facebook, não favorece a rede social, uma vez que o aumento da publicidade paga é vital para justificar seu modelo de negócio.
Na terça-feira, 15/04, reportagem no Wall Street Journal informava que a GM iria interromper seus investimentos em compra de publicidade no Facebook, estimados em 10 milhões de dólares. No mesmo dia, a Ford foi na direção oposta dizendo que vai acelerar a compra de publicidade no FB. E a polêmica se instaurou, com especialistas de um lado questionando o valor da publicidade nas redes locais para todos os tipos de anunciante, e outros sugerindo precipitação na GM por não entender como tirar proveito da publicidade no Facebook.
Um outro estudo, feito trimestralmente pela empresa TBG Digital, especializada em publicidade no Facebook, pode explicar o dilema da GM ao mostrar que a taxa de clicks (CTR) em anúncios do setor automobilístico está em 13o lugar no ranking de CTR do Facebook. Os dados da TBG são mapeados trimestralmente e baseados em resultados de campanhas mundiais geridas pela empresa. O estudo mais atual, relativo ao primeiro trimestre de 2012, analisa dados de 372 bilhões de impressões comercializadas em mais de 190 países para 235 clientes.
O estudo da TBG também mostra uma queda de 8% no CTR dos anúncios do Facebook nos EUA no primeiro trimestre de 2012, associando a queda ao aumento do número de anúncios (sete por página) exibidos no FB. A pesquisa da Greenlight aponta que o modelo mais eficiente e popular de publicidade no Facebook são as Sponsored Stories (histórias patrocinadas) que, segundo a TBG. pode reduzir em 32% o custo de aquisição e aumentar o CTR.
Scott Monty, responsável pela estratégia de social media da Ford, é um fã do modelo e diz que a empresa é agressiva na compra de publicidade no Facebook, especialmente para as histórias patrocinadas. "Descobrimos que os anúncios no Facebook são muito efetivos, especialmente quando nós os combinamos com conteúdo e formas inovadoras de contar histórias ao invés de apenas comprar mídia", diz Monty. O executivo não informou a fatia do orçamento dedicada ao Facebook, mas declarou que 20% a 25% da verba total de publicidade da Ford é destinada a publicidade digital e social media.
No final de fevereiro. o Facebook, num evento organizado no Museu de História Natural de Nova York para anunciantes, convidou as empresas a dobrar seus investimentos em publicidade para ativar seus milhares de fãs que transitam pela rede social. Segundo o FB, apenas 16% dos fãs de páginas de marcas interagem com um post de conteúdo na página de uma empresa. Para ativar os 84% restantes, a saída seria investir em publicidade mas trocando "ads" por "sponsored stories", segundo a "lógica zuckerberguiana".